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营销策划案例:方太油烟机广告营销

文章出处:责任编辑:广告营销作者:广告营销人气:-发表时间:2016-11-01 17:04:00【

 最近,知孚咨询小编发现了方太的一场线下活动——饭前一支烟,就是在人流众多的餐厅给人派发“饭前一支烟”!
人人都知道“吸烟有害健康”,方太你竟然还给人饭前派发一支烟?这是为什么呢?
在“饭前一支烟”的派发现场,等餐中的年轻人也对这“烟”产生了好奇,拆开发现,这支烟竟然还是“假烟”!把它拆开,烟芯里是什么?竟然是一张被卷成烟形状的宣传单页。具体文案如下:
吃饭前,为什么要送你一支烟?因为我们想告诉你,你的家人每做一顿饭,油烟造成的伤害不亚于抽烟,现在请你边吃边看,国民老妈的“饭前一支烟”故事。

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通过扫描宣传单页上的二维码,系统跳转至一个H5页面,原来是“国民老妈”奚美娟老师拍的一支公益微电影《最难的事》,这支微电影不仅让你知道做饭扩散的油烟,伤害不亚于抽烟,而且也让受众知道了方太的智能云魔方,四面八方不跑烟……堪称神转折!
尽管香烟和油烟对人都是有害的,但人人都知道香烟的危害却往往忽略油烟的危害。方太的这条视频,巧妙地把油烟危害与香烟危害关联到一起,普及油烟知识。在“戒烟”的大概念下,方太选用妈妈的形象切入创意,让受众明白最关心他们的妈妈们,其实正在遭受油烟的侵害。家人每做一顿饭所吸入的油烟,含有大量的有害物质,伤害并不亚于抽烟,所以,方太广告营销传递出其核心信息,“妈妈理解你戒不掉烟的难,但她的难,你可懂?最担心你被烟伤害的人,却是被油烟伤害最久的人。”到此时巧妙带出产品,表达“方太智能油烟机,四面八方不跑烟”的产品主张与“帮妈妈戒掉饭前一支烟”的情感主张。
而在传播方式上,方太先后在线下、线上两个渠道铺开宣传。通过线下“饭前一支烟”的活动,使用“饭前烟”的创意引起受众注意,随后普及油烟知识,将受众移至线上。在线上则是借助KOL发声,在视频网站、微博平台上投放由国民老妈奚美娟主演的《最难的事》微电影广告,这支带有公益性质的广告自10月25日上线以来,在腾讯视频上的点击量已超过700多万点击,#帮妈妈戒烟#的微博话题阅读量已超600多万。
解构完方太在这一阶段的产品推广策略后,我们不难发现,它的所有创意都立足于产品本身的独特属性——关爱家人健康。当好的产品经过最合适它的营销包装后,才能发挥它“善”的特质,让家的感觉更好。

 

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